Frau Fach, Flexibilität oder Konsistenz?

• 16. März 2021

Beides. Das eine schliesst das andere ja nicht aus, oder?

Die jahrzehnte langen Predigten über Konsistenz im Branding haben natürlich durchaus ihre Berechtigung. Was wurde uns da eingebläut? Dass eine Marke konsistent in Ihrer Botschaft sein muss. Wofür stehe ich als Marke, woran glaube ich und was verspreche ich meinen Kunden. Das würde ich heute noch genauso unterschreiben. Gerade in einer digitalen Welt, in der jeder zu Wort kommen kann, jeder mitmischen und angreifen kann ist eine niet- und nagelfeste Haltung das wichtigste. Jede noch so kleine Ungereimtheit und Schwäche kann sofort in einen Shitstorm ausarten und die Presse ist schneller als die Polizei erlaubt. Keine Zeit mehr eine gute Taktik zurecht zu legen – es muss schnell gehen. Und schnell kann man nur reagieren, wenn man weiss, wofür man steht. In diesem Fall bietet Konsistenz sogar die Basis für Flexibilität.

Für etwas überholt halte ich allerdings den Glauben an die Unveränderlichkeit der Gestaltung. Was helfen einer Marke denn vorgeschriebene, detailvermasste und unangreifbare Regeln für jedes Format und Medium, wenn es morgen schon wieder 5 neue Formate zu bespielen gilt?

Vielmehr sollte ein Markendesign von Beginn an so flexibel gedacht werden, dass die Regeln genügend Gestaltungsspielraum geben – inhalts- und formatabhängig. Der Nachteil daran, wenn alles gleich aussieht ist nämlich, dass alles gleich aussieht.

Wie soll das gehen? PRÄGNANZ heisst das Zauberwort. Starke und prägnante Markenelemente erschaffen über alle Medien hinweg ein einheitliches Erscheinungsbild, das immer anders sein kann, aber immer die Marke widerspiegelt. Über das Logo hinaus können das auch ganz andere Markenelemente sein. Farben, Bildstil, Schrift und sekundäre Gestaltungselemente sind mächtige Instrumente – aber  immer wichtiger werden dabei auch verbale Tonalität (Sprache und Erzählstil) oder auch die Art und Weise wie die Marke sich in der Interaktivität verhält.

Verfügt eine Marke also über Prinzipien, die Konsistenz in Aussage und Erscheinungsbild garantieren, kann kommen was wolle. Die Marke kann in alle Richtungen und auf allen Kanälen flexibel agieren.

Schöne Grüsse

Frau Fach